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            五年三次被迫轉型 自有品牌折翼

            ?程序設計?2014/1/6? 1569
            先是樂淘官網無法正常訪問,外界傳言其正面臨倒閉危機。

            此后,食品網上超市沱沱工社總經理杜近期在微博透露,樂淘原業務將停止運營,新的發展方向已確定,產品也基本研發結束,并可能有新的資金進入。

            據騰訊科技從各方了解到,樂淘新的發展方向是“定制平臺”。這也意味著,樂淘此前確定的自有品牌之路已經難以為繼。

            這是樂淘2008年成立以來的第四次轉型。樂淘成立于2008年5月,起初定位銷售玩具。一年后的2009年9月,樂淘從賣玩具轉型賣鞋。2011年底,樂淘CEO畢勝拋出“垂直購銷電子商務是騙局”論,于是2012年開始轉型做鞋類自有品牌,當年推出了五個自有品牌。

            不過,樂淘自有品牌轉型并不順利。據接近樂淘的知情人士透露,樂淘自有品牌銷量并不好,產生了大量庫存,自從去年冬天以來至今一直在清理庫存,并沒有推出新款產品。一位樂淘離職員工稱,樂淘自去年底已經放棄了在自有品牌方向發力。今年,樂淘在杭州對接阿里巴巴的部門已經解散。

            轉型定制平臺

            據樂淘前員工透露,今年春節后,樂淘開始集中精力研發定制平臺系統。在這個定制平臺上,樂淘將提供一些鞋子款式,用戶可以選擇鞋面、外底、內襯、鞋舌等部分的顏色、用料等,還可以加入自己的簽名等個性化元素。這一平臺與耐克ID類似。

            這一消息從樂淘副總裁劉哲雄的一次演講中得到驗證。據媒體報道,今年8月份,在廣東服裝產業轉型升級交流會上,樂淘副總裁劉哲雄表示,樂淘正推出定制平臺,利用全球獨創的在線高速3D渲染引擎,為顧客提供獨一無二的個性化產品。

            他介紹,這個定制平臺的特點是產品可由客人自主進行3D渲染,“你想做什么就可以做什么,可以隨意變換組合方式,可以印小孩的照片,也可以印簽名、貼圖,同時提供個性化包裝,你想在得到的商品中放一些玫瑰花,也是可以的。這件商品是獨一無二定制的,就有了附加值,買一件衣服100元,但印上了我兒子的圖案,就多出了100元,這個100元給了制造商?!?/P>

            ?“互聯網把線下的有同樣需求的人全部聚合在一起,形成一個巨大的邀約,然后由企業生產,然后再轉給消費者。有了這種C2B之后,企業可以起到開源節流的作用,可以實現以銷定產、降低庫存,同時減少了銷售的環節,因為是根據你的需求訂做的,中間省略了很多流通成本,包括廣告費用、物流費用、銷售費用和租金費用?!眲⒄苄墼谏鲜龃髸险f。

            劉哲雄認為,電子商務為C2B提供了解決方案,電子商務不受地域和面積的影響,把人流、需求聚合在一起?!氨热鐦诽远ㄖ破脚_能夠支撐家具、運動鞋、包、服裝等,對于服裝企業來說,不用想怎么做零售和電商,只要做好生產就可以了?!眲⒄苄墼诖髸险f。
            從劉哲雄的發言中可以看出,這一定制平臺或不僅針對鞋類,可能覆蓋家具、運動鞋、包、服裝等領域。

            樂淘描繪的藍圖的確有吸引力,但這一定制平臺何時能夠推出以挽回其目前的頹勢呢?騰訊科技致電劉哲雄獲回復:“那是未來的方向,現在還沒有(可以披露的消息),有的話就宣布了?!?/P>

            五年三度轉型均告失敗

            成立僅五年的樂淘卻屢屢實施戰略轉型。

            2008年5月,樂淘成立之初定位賣玩具。然而,一年以后,樂淘開始轉型賣鞋。畢勝接受媒體采訪時曾表示,之所以轉型,是因為中國不具備購買玩具的文化?!捌綍r中國父母給孩子買的不是玩具,一般是衣服、食品或是報各種學習班,也不愿意花錢買玩具,在中國不具備這個文化。導致樂淘成長一段時間之后,出現一個巨大的瓶頸不再成長?!?/P>

            這次的轉型在初期獲得了成功。樂淘的知名度和影響力也正是在其定位鞋類垂直電商的時代打響的。

            彼時,樂淘在北京王府井商業圈的繁華地帶,租下了澳門中心兩層辦公樓,人數超過400人,公司呈現出一派向好的氣象。

            資料顯示,樂淘成立后共完成了四輪融資:2008年4月,樂淘成立時獲得策源基金第一輪數百萬美元的投資。2010年5月,完成第二輪千萬美元融資。2011年1月,完成第三輪2億元融資。2011年底,完成第四輪數千萬美元的融資??梢钥闯?,樂淘有三輪融資都是在轉型鞋類電商平臺時期完成。

            不過,在樂淘輝煌的表面下,是持續的虧損狀態。畢勝在2011年底演講時發表了“垂直購銷電子商務騙局”的觀點。

            他在公眾面前算了一筆賬:當前垂直購銷類B2C電商公司成本=物流(10%)+倉儲(10%)+反向物流(3%)+客服(1%)+技術(4%)+管理人員(10%)+市場推廣(10%)+代收手續費(2%)+包裝(1%),成本約為50%左右。

            在當時電商不斷爆發價格戰的背景下,垂直購銷類B2C電商的毛利平均僅10%,凈利則為-40%.

            于是,樂淘鞋類電商平臺的定位未能持續,2012年開始轉型自有品牌,一下推出了Chance Chance(恰?。?、Lavis Lavie(樂薇)、Imosii(茉希)、MANWILL(邁威),C+(斯伽)五個自有品牌。按照樂淘時任副總裁陳虎當時的預估,如果樂淘做到月銷售額5000萬元,即可以打平,“說不定還不用5000萬”。

            但真實的情況顯然沒有這么樂觀,做自有品牌并非一件容易的事。

            “做自有品牌鞋子,如果沒有供應鏈優勢和貨品優勢,單純互聯網企業轉型去做,難度還是很大的。百麗做了20年鞋,對用戶的理解、渠道、生產、整個供應鏈做的不錯的情況下,再做一個新的自有品牌都是很慎重的?!贝饲坝须娚藤Y深人士對騰訊科技說。
            做自有品牌有三大難點,一是預測流行趨勢,選款;二是預測銷量;三是供應鏈反應速度。有鞋類自有品牌行業的人士認為,三個環節缺一不可,任何一個環節做的不好,其他兩個環節做的再好也沒用。

            結果顯示,樂淘轉型自有品牌之路走得異常不順。

            樂淘轉型后多位高管流失,包括副總裁陳虎、運營副總裁李振廣等兩員大將先后離職。
            樂淘自有品牌的銷量也不理想,由此產生了大量庫存。據樂淘員工透露,自去年冬天以來,樂淘已經沒有上新款鞋品。從樂淘官網來看,更多的是打折促銷、清倉的信息。
            此外,據知情人士透露,樂淘在杭州對接天貓的團隊已經解散。目前,樂淘在天貓的官方旗艦店已經無法打開。另有消息稱,目前樂淘官網已經交給代運營公司負責,未來團隊精力將集中在定制平臺。

            在垂直電商的集體寒流中,樂淘并非孤例。轉型意味著自救,也意味著試錯。只是,資本和市場還會給樂淘多少時間呢?

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